Die Weinbranche steht vor großen neuen Herausforderungen.

Die Weinindustrie steht weltweit vor der Herausforderung, neue und jüngere Käuferschichten gewinnen zu müssen. Traditionelle Weinkonsummuster und Marketingstrategien sprechen jüngere Generationen, insbesondere Millennials und Gen Z, nicht mehr an. In Europa und den USA sind die Verkaufszahlen von Wein rückläufig, was – nicht nur, aber verstärkt – auf andere Konsumgewohnheiten und Prioritäten dieser Zielgruppen zurückzuführen ist. Um langfristig erfolgreich zu bleiben, müssen Winzer und Vermarkter innovative Ansätze entwickeln, die auf die Bedürfnisse und Werte jüngerer Konsument:innen eingehen.

Aktuelle Herausforderungen und Marktentwicklungen. In Mitteleuropa und den USA sinkt die Zahl der Weinkäufer:innen, auch wenn die Umsätze durch Preiserhöhungen leicht gestiegen sind. Die großen Käuferschichten der Babyboomers werden weniger, ihre als antiquiert geltenden Weinvorlieben holen die jungen Leute nicht mehr hinter dem Ofen hervor. Junge Menschen trinken weniger Alkohol und bevorzugen – wohl auch verstärkt durch die Pandemie – Aktivitäten im Freien. Auch soll nach einen Artikel des französischen Weinmagazins Vitisphere vermehrt zum – vermeintlich – weniger schädlichen Canabis gegriffen werden. Wein als Speisenbegleiter verliert an Relevanz, Wein für besondere Gelegenheiten nimmt zu. Generell wird zu besseren Qualitäten gegriffen und vermehrt zu Weißwein und Schaumweinen, Rotwein und der Billigweinsektor verlieren.
Diese Veränderungen erfordern neue Marketingstrategien, die darauf abzielen, das Interesse an Wein zu beleben und die Vielfalt des Angebots hervorzuheben. Dabei muss der Fokus auf einem entspannten Lebensgefühl und nicht mehr auf dem exklusiven Produkt einer berühmten Lage oder eines besonderen Jahrgangs liegen.

Gründe für das Scheitern traditioneller Herangehensweisen an den Weingenuss. Herkömmliche Weinkonsummuster und Marketingstrategien sprechen jüngere Generationen nicht mehr an, da sie oft mit formellen, elitär wirkenden Veranstaltungen und hochpreisigen Produkten verbunden sind. Junge Menschen suchen hingegen nach ungezwungenen, authentischen und erschwinglichen Erfahrungen. Sie fühlen sich oft von der wahrgenommenen »Snobismus-Kultur« und den hohen Kosten für Wein abgeschreckt. Zudem spielen gesundheitliche Bedenken und ein wachsendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit eine zunehmende Rolle. Generell haben jüngere Konsument:innen nicht mehr das tiefgehende Interesse an Wein, sondern leben ein Lebensgefühl, das sich auch in Getränken anderer Art oder Wein in anderen Gebinden als der klassischen 0,75-l-Flasche ausdrücken darf. Warum nicht ein Picknick mit fröhlich designtem Bag-in-Box genießen, anstatt schwere Glasflaschen durch die Gegend zu schleppen?

Lösungen und Strategien
1. Erlebnisorientierte Verkostungen
Kreative Verkostungserlebnisse, die erschwinglich und interaktiv sind, können jüngere Konsument:innen anziehen. Dies könnte durch Events geschehen, die Musik, Kunst oder persönliche Interaktionen mit Winzer:innen integrieren.

2. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
Jüngere Konsument:innen legen großen Wert auf ökologische und soziale Verantwortung. Weingüter, die nachhaltige Praktiken wie reduzierte Wasserverwendung und erneuerbare Energien fördern sowie ihre sozialen Initiativen betonen, können das Interesse und die Loyalität dieser Zielgruppen gewinnen. Bio ist dabei State of the Art.

3. Digitales Engagement und soziale Medien
Die Präsenz in sozialen Medien ist unerlässlich. Plattformen wie Instagram (und TikTok …) bieten Möglichkeiten, Geschichten über Weine und Weingüter zu teilen und eine engagierte Community aufzubauen. Authentische und ansprechende Inhalte können helfen, neues Interesse zu wecken. Auch Spaß darf – oder muss – sein.

4. Anpassung der Produktpräsentation und -verpackung
Ansprechende und moderne Verpackungen sind entscheidend. Labels und Flaschendesigns, die frisch und zeitgemäß wirken, können jüngere Käuferschichten anziehen. Neue zeitgemäße Verpackungen, die den Weinfußabdruck vermindern, sind gefragt. Traditionelle, formale Designs sollten überarbeitet werden, um jugendlicher und einladender zu wirken.

5. Transparenz und Authentizität
Transparente Kommunikation über Inhaltsstoffe und Herstellungsprozesse kann Vertrauen schaffen. Viele jüngere Konsument:innen sind besorgt über den Zuckergehalt und die Inhaltsstoffe in ihren Getränken. Dies gilt auch für Wein. Bio, vegan, biodynamisch, Regenerative Agriculture, … her damit!

6. Erleichterter Zugang und niedrigere Schwellen
Flexible Preisgestaltungen und erschwingliche Produkte, wie kleinere Flaschen oder Dosenweine (CO2-Gehalt?), Papierflaschen, Bag-in-Box, … können den Zugang für junge Konsument:innen erleichtern. Ebenso sollten Verkostungserlebnisse zugänglicher und weniger elitär gestaltet werden.

7. Forschung und Marktforschung
Gezielte Marktforschung, die den Konsum von Wein unter verschiedenen sozialen und kulturellen Demografien analysiert, kann wertvolle Erkenntnisse liefern. Diese Daten helfen, maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln und die Attraktivität von Wein für jüngere und multikulturelle Konsument:innen zu erhöhen.

Fazit: Die Weinindustrie muss sich an die veränderten Bedürfnisse und Werte jüngerer Generationen anpassen, um langfristig erfolgreich zu bleiben. Durch innovative Marketingstrategien, Nachhaltigkeitsinitiativen und digitale Engagements können Winzer:nnen und Vermarkter:innen das Interesse und die Loyalität dieser Zielgruppen gewinnen. Es ist unerlässlich, dass die Branche flexibel und kreativ bleibt, um den Herausforderungen des demografischen Wandels gerecht zu werden und die Zukunft des Weinmarktes zu sichern. Und sei dies auch durch vollkommen neue Produkte wie entalkoholiserte Weine, Weine mit niedrigem Alkoholgehalt oder gänzlich andere Produkte wie Säfte, Tees, Kombuchas und was auch immer an kreativen Getränken entstehen mag. Und nicht auf die Naturals vergessen!

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