Was denkt die junge Generation über Wein?

Die jüngeren Generationen - Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2012) und Millenials (zwischen 1981 bis 1995) konsumieren weniger Wein. Sie genießen anders – entspannter und unverkopft. Jahrgangs- und Lagendiskussionen interessieren sie kaum, auch geben sie kein Vermögen für Wein aus, wie dies ihre Elterngeneration getan hat. Darüber wird viel diskutiert und geschrieben, wie auch hier schon an anderer Stelle. Im Auftrag der ÖWM wurde beim Marktforschungsinstitut marketmind eine Studie in Auftrag gegeben, um zu erfahren, wie 20- bis 35-Jährige über Wein denken und wie und wo man sie erreichen kann. Im Rahmen des jährlichen Marketingtags in Wien wurden die Ergebnisse präsentiert.

ZAHLEN, DATEN, FAKTEN im Überblick

Befragt wurden insgesamt 742 Personen dieses Alters, um 500 Weintrinker:innen zu rekrutieren. Es konsumieren übrigens mehr Männer als Frauen Bier, aber gleich viele Männer und Frauen Wein.

Es trinken

84 % generell Alkohol
67 % Wein
56 % Bier
53 % Cocktails
44 % Spirituosen
28 % Energiedrinks
26 % alkoholfreie Alternativen
3 % andere
16 % keinen Alkohol

Häufigkeit des Weinkonsums = rückgängig

44 % tranken im Jahr 2024 einmal pro Woche Wein
53 % taten dies noch 2001

Attraktivität von Wein. Für die Mehrheit (= 58 %) gilt Wein als attraktiv. Die Gründe dafür:

Geschmack/Geruch/Aroma = 46 %
Geselligkeit/Gespräche = 29 %
Entspannung/Gemütlichkeit = 20 %
passt zum Essen = 19 %
Prestige/Image = 15 % (edel/besonders/elegant/stilvoll)

Generell dürfte es so sein, dass für die jüngere Gruppe (Gen Z) Wein wieder etwas attraktiver wird.

Feierlichkeiten und Aktivitäten bieten den größten Anlass für Weingenuss. Wein trinken die 20- bis 35-Jährigen

bei privaten Feierlichkeiten = 63 %
bei Freund:innen oder Bekannten = 56 %
bei romantischen Anlässen = 55 %
an Festtagen wie Weihnachten oder Ostern = 55 %
zum Essen in einem Restaurant = 54 %
beim Heurigen/in Buschenschanken = 43 %
privat zu Hause = 42 %
beim Fortgehen in einem Lokal = 41 %
beim Reisen, um Neues zu probieren = 37 %
bei Kochabenden/Themenabenden = 35 %
bei Grillabenden = 34 %
bei Weinverkostungen/Winetastings = 33 %
im Freien = 18 %
anderes = 1 %

Auch hier gibt es Unterschiede zwischen Millenials und Gen Z: Die Gen Z greift bei romantischen Anlässen, Festtagen und Restaurantbesuchen etwas häufiger zu Wein. Die Millenials trinken im Verhältnis mehr Wein zu Hause.

Wie sieht es mit dem Kaufverhalten und den Vorräten zuhause aus?

38 % kaufen monatlich 2 bis 5 Flaschen
48 % haben 2 bis 5 Flaschen an Vorrat zu Hause
42 % trinken 2 bis 5 Gläser bei Restaurantbesuchen

Das sind jeweils die relevantesten Gruppen. Große Vorräte oder Weinsammlungen hat keine von ihnen.

Welche Weingruppe wird bevorzugt? Weißwein liegt ganz klar vorne!

Weißwein = 69 %
Rotwein = 41 % (eher die Älteren greifen zu RW)
Rosé = 35 %
Schaumwein = 17 %

Bevorzugte Charakteristika bei Wein? Fruchtig, blumig, leicht frisch - und süßlich!

fruchtig, blumig = 64 %
einfach, leicht, frisch = 51 %
halbtrocken, süßlich = 46 %
hochwertig, handwerklich = 27 %
kräftig, gehältvoll = 20 %
trocken = 19 %
würzig, mineralisch = 13 %
weiß nicht = 4 %

Ziemlich diametral zu dem, was wir Weinprofis gerne trinken. Müssen wir die Stilistik überdenken, oder wird sich der Geschmack der jungen Menschen mit zunehmendem Alter dem unseren angleichen?

Präferenz österreichischer oder ausländischer Weine? Die junge Generation trinkt bevorzugt

Wein aus Österreich = 48 %
Wein aus dem Ausland = 2 %
beides = 50 %

Top-5-Gründe, österreichische Weine zu trinken:

regional, lokal
Geschmack besser, besonders
bessere/höher Qualität (und Qualitätskontrolle)
gut für lokale Wirtschaft/Winzer:innen
Heimatverbundenheit

Bei der Gen Z ist die Tendenz, zu heimischen Weinen zu greifen, noch stärker ausgeprägt als bei den Millenials.

Subjektiver Wissenstand und Weinexpertise aus persönlichem Umfeld:

22 % finden, dass sie sich sehr gut oder gut bei Wein auskennen
29 % werden aus ihrem persönlichem Umfeld diese Kennerschaft zugeschrieben

Wo holen sich die jungen Leute Inspiration für ihre Kaufentscheidung:

Freunde und Bekannte = 46 %
Supermarkt = 30 %
Lokal/Restaurant = 28 %
Heuriger/Veranstaltungen/Winzer:innen = 25 %
Weinfachhandel oder Vinothek = 23 %
Präsentationen/Verkostungen/Feste = 19 %
Gespräche mit Winzer:innen und Expert:innen = 17 %
Wine & Food Festivals = 17 %
Social Media = 13 %
Fachhandel = 13 %
TV/Radio = 10 %
Fachzeitschriften/Bücher = 10 %
Online-Streaming-Plattformen = 9 %
Weinapp = 8 %
Tageszeitungen/Magazine = 8 %
Podcasts = 8 %
Blogs/Foren = 8 %
Influencerinnen = 7 %
Sonstiges = 2 %
keine = 12 %

Spannende Ergebnisse. Den Influencer:innen hätte ich durchaus mehr Einfluss zugeschrieben, auch den Social Media. Letztere und die Tageszeitungen ziehen etwas mehr bei der Gen Z; Heurige/Veranstaltungen, Gespräche mit Winzer:innen und Präsentationen mehr bei den Millenials.

Der Supermarkt punktet bei den Weinkäufen! Die Jungen kaufen hier:

Supermarkt = 69 %
beim Weingut ab Hof = 38 %
im Fachhandel/vinothek = 34 %
Online-Shops/Weinversand über Onlineplattformen = 17 %
Weinauktionen = 7 %
Online-Abo = 6 %
sonstige Bezugsquellen = 1 %
kaufe keinen Wein ab Hof/im Handel = 3 %

Die kursiv gestellen Quellen werden vermehrt von den Millenials genützt. Und gut, dass in Zeiten der Pandemie viele Weingüter begonnen haben, in den Supermarkt zu liefern. Das rechnet sich jetzt offenbar bei der jüngeren Generation.

Kriterien bei der Weinauswahl

gute Erfahrung bisher = 62 %
Geschmack, Bekömmlichkeit = 58 %
Preis-Leistung = 54 %
Foodpairing (Speisenbegleitung) = 46 %
Empfehlungen von Leuten aus dem Umfeld = 43 %
Herkunft der Weine = 38 %
Empfehlung von Sommelier/Sommelière = 38 %
Rebsorte = 35 %
Weingut, Weinmarke, Branding = 35 %
Aktionen = 30 %
Alkoholgehalt = 30 %
Lagerung, Ausbau (Stahltank, Barrique) = 29 %
Restzucker, Säure = 29 %
Rieden, Riedennamen = 28 %
Details zu Boden, Geologie = 27 %
Jahrgang = 24 %
Form der Flasche, Etikett = 20 %

Die Sommellerie soll nach Heidi Thyri nicht unterschätzt werden, ihre Expertise wird gerne angenommen. Und gerne bleiben die jungen Leute Weinen, die ihnen schmecken und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis aufweisen, treu.

Was sind die Motive der jungen Generation für den Weinkonsum? Über 50 % trinken Wein am liebsten in guter Gesellschaft!

trinke Wein gerne in guter Gesellschaft = 53 %
bei Anlässen gehört Wein einfach dazu = 50 %
Wein macht romantische Abende besonders = 47 %
trinke gerne Wein, um Geschmackshorizont zu erweitern = 42 %
schätze Wein als handwerkliches, natürliches Produkt = 38 %
mit Freund:innen wird gerne Wein getrunken, mache mit = 38 %
zu gutem Essen gehört gutes Glas Wein = 37 %
Wein ist für mich ein Stück Heimat = 36 %
wähle manchmal besonderes Glas Wein für Luxus = 36 %
bestimmte Weine erinnern an besondere Momente/Reisen = 36 %
Wein ist ein cooles Getränk, das auf keiner Party/Feier fehlen darf = 34 %
nach langem Tag passt ein Glas Wein zum Abschalten = 34 %
komme aus Weinregion, da ist Wein trinken natürlich = 31 %
interessiere mich für Geschichte und Herstellung von Wein = 27 %
achte beim Kauf auf umweltfreundliche und nachhaltige Produktion = 26 %
sammle besondere Weine, wenn sie gut schmecken und wertvoll sein können = 21 %

Der vorletzte Punkt ist dann doch etwas überraschend niedrig mit 26 %; war doch anzunehmen, dass die jüngere Generation mehr Wert auf Nachhaltigkeit und biologische Produktion legt. Am ehesten interessieren sich die Millenials für diese Themen, ebenso wie für das Sammeln von Wein und Wein als Luxusprodukt sowie für Wein als besondere Erinnerung. Die Gen Z hingegen lässt sich mehr durch die ersten drei Motive inspirieren, weiters durch das Genießen im Freundeskreis und auf der Party.

Marketmind hat im Zuge der Auswertung mehrere Gruppen identifiziert:

CHILL TASTERS = 20,4 %. Diese gehen gerne essen, genießen auch gerne zuhause und probieren gerne Neues. | Eher weiblich, Millenials, in Vorarlberg und Wien zuhause.
SOCIAL SIPPERS = 24,8 %. Genießen im Freundekreis, machen mit, feiern. Wein ist ein cooles (Party-)Getränk.| Die größte Gruppe, eher weiblich und Gen Z, jüngste Gruppe, vermehrt noch in Ausbildung.
WINE ENTHUSIASTS = 15,2 %. Expert:innen, sind im Freundeskreis auch als solche bekannt, interessieren sich für die Geschichte und Herstellung (umweltfreundlich und nachhaltig), sammelt. | Eher älter und männlich, Millenials, höchste Bildung von allen Segmenten.
LOCAL LOYALISTS = 19,4 %. Kommt aus Weinregion, Wein gehört zur identiät, kennt sich aus. | Eher älter und männlich (Millenials), überdurchschnittlich in Niederösterreich und Steiermark.
MEMORY MAKERS = 16,9 %. Wein ist für besondere Momente, darf ein bissl was kosten. "Ich gönne mir was", anlassbezogen (romantische Anlässe, Reisen, Luxus). | Eher älter und männlich (Millenials), überdurchschnittlich in Burgenland und Steiermark.

Wie reiht die ÖWM die Segmente nach ihrer Relevanz und höchstem Entwicklungspotenzial?

SOCIAL SIPPERS. Als jüngstes und größtes Segment.
Themen: Gesellschaft, Freude, Feiern, Work/Life.
➞ erreichbar über junge digitale Medien, Influenzer, Veranstaltungen.
CHILL TASTERS. Großes Segment, etwas älter, hedonistisch, Genuss.
Themen: Kulinarik, Weinvielfalt, enge Freunde, Entspannung.
➞ erreichbar über Medien generell inkl. Handelsmedien
LOCAL LOYALISTS. Mittleres Segment, etwas älter, NÖ, Stmk. Wein als Teil des Alltags.
Themen: Weinverkostungen, Herstellung, Geschichte, Feiern.
➞ erreichbar über Heurigen, regionale Medien und Veranstaltungen, ab Hof, Jugendorganiationen.
WINE ENTHUSIASTS. Kleineres Segment, hochwertig, nachhaltig, hedonistisch, genussvoll.
Themen: Luxus, Umweltbewusstein, Besonderheit, Herstellung.
➞ erreichbar über Fachhandel, ab Hof, Gastro, Verkostungen, Weintourismus.

Insgesamt eine sehr interessante und für den Markt relevante Untersuchung. Die geplante kürzere Zusammenfassung musste aufgrund der relevanten Daten nun doch einer detailgetreuen Wiedergabe weichen. Die ÖWM und marketmind mögen es mir nachsehen.

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